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周明刚律师:匠心驱动,品牌腾飞!

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编者按:打造“法律人的理想国”,争做当代中国律所典范。经过数年的改革和发展,中闻律师事务所已经形成自己独有的特色,并集结了一批优秀的律师,正进入快速发展的阶段。为进一步提升律所内部凝聚力和自豪感,彰显中闻深厚积淀和独特魅力,中闻全新策划推出访问系列专栏《中闻启示录》,带你走进不一样的中闻。


本期访问嘉宾为中闻执委会执委 周明刚律师,分管律所品牌建设工作。周律师结合近几年的管理感悟,就品牌建设对于律所管理与法律服务市场的意义进行了解读,并深入介绍了中闻品牌建设的思路与探索。


一、匠心筑梦,专注行业,探究律所品牌建设之路

进入21世纪第二个十年,市场经济日趋成熟、市场竞争日益激烈,律所从事的法律服务业作为生产性服务业,也面临同样的挑战。如何从众多的竞争者之中脱颖而出?如何有效获得客户的快速识别与真正信赖?如何吸引优秀的法律人才加盟?如何打造品牌来应对前述挑战?就成为每家有长远规划的律所必须考虑的重要课题。


2016年1月,中闻召开合伙人大会,选任了七名权益合伙人组成的新一届执委会作为律所管理团队,开始中闻新的征程。新一届执委会首次会议,就明确了品牌工作的重要性,并决定由我来专门分管律所的品牌建设工作。


品牌对律所意味着什么?品牌建设是可有可无的烧钱黑洞吗?品牌建设就等同于宣传曝光吗?带着这些困惑,我进行了调研,并有了如下的初步认识:


首先,律所品牌应当是一盏“照明灯”!法律知识的专业性、法律技能的门槛性,使得客户面对法律服务市场选择中意的律所时,犹如面临一片黑暗的森林无所适从,而律所点亮“品牌之灯”后,将会为客户指明前行的方向。


其次,律所品牌应当是一份“承诺书”!律所提供的法律服务,具有无形化、复杂化、专业化、难以数据化等特点,客户既面临选择律所前的决策困难,也面临选择律所后的试错成本。而律所的品牌就是一种服务承诺,是对律所的人才素质、专业能力、服务品质、职业操守的承诺背书。客户认同律所品牌就是信任律所承诺,从而放心地委托律所提供法律服务。法律服务项目越大,客户试错成本就越高,律所获得客户信任的难度也越大,律所品牌的承诺价值就越凸现。


另外,律所品牌应当是一个“取景器”! 法律服务业的竞争属性,决定了律所差异化竞争的必要性,进而决定了律所差异化定位、差异化生存的合理性。律所品牌作为特殊的“取景器”,可以用独特的视角去发现、构思律所独特的品牌性格、文化特征、办所理念,继而为无形的律所品牌赋予有形的名称、标志、色调、Slogan等,形成律所品牌的差异化,创造律所品牌的独特价值,吸引目标客户群体产生委托愿望。


最后,律所品牌应当是一声“动员令”! 当律所品牌的动员之声响亮发出后,对内可以凝聚人心、提升自信、增强合作、鼓舞士气,进而强化律所成员的团队自豪感、集体荣誉感及律所品牌意识;对外除了对目标客户群产生着积极影响,也可以赢得行业内的尊重与话语权,更可以吸引优秀律师人才不断加盟律所、进一步壮大律所整体实力。


二、匠心琢磨,谋篇布局,打造律所品牌整体架构

我们是一家注重传统的律所,包括我在内的多数资深合伙人也都是在传统的宣传教育模式中成长起来的,在我们既往的观念中,往往容易将品牌工作等同于媒体宣传,甚至混同于综合行政工作,难以注意到品牌工作的特殊性、品牌人员的专门技能性、品牌建设的战略性,使得品牌规划布局无从谈起。


面对“有宣传、无品牌”的局面,新一届执委会痛定思痛,先是外请品牌咨询专家专门为执委会全体成员进行品牌知识培训,然后执委会内部多次研究讨论,同时还与律所内外了解品牌建设的律师沟通交流,最终就中闻律所品牌建设初步统一了思想,并快速采取了行动。


首先,按照“兵马未动、粮草先行”的原则,律所设立了“品牌建设年度资金”,专门用于律所的品牌建设与推广活动;


其次,律所对内部机构进行改革,新设“品牌部”,由具备品牌工作经验的职业经理人牵头组建团队,专门负责律所品牌的建设、管理、传播与维护;


另外,随着行业发展和专业领域的细分,法律行业开展品牌建设的特殊性也日益凸显出来,专注于法律行业品牌咨询服务的北京众垒公关咨询等品牌咨询机构也与中闻结下战略合作之缘,成为中闻全面推进品牌建设的“品牌智库”;


最后,律所全面开展了品牌调研工作,从品牌认知、品牌理念、品牌标识、业务发展、组织结构等多个方面对律所品牌建设现状进行了调查、研究及诊断,然后将中闻定位于:一家具有特色业务的大型综合性商事法律服务机构,中闻slogan提炼为:“大中至正,博闻至明”,中闻品牌定位就此初步形成。


三、匠心锻造,夯实基础,精耕细作律所品牌建设

品牌推广要有成效,品牌建设就要从基础抓起:


首先,推进律所品牌制度建设,重新修订《网络信息平台管理办法》,新制订《微信公众号管理细则》、《VI使用管理办法》等系列品牌方面规章制度;


其次,完成律所整体VI视觉形象建设,统一了中闻所的中英文logo、色彩使用规范、辅助图形规范、文字字体使用规范、行政办公应用系统、多媒体应用系统、环境导视系统等多个视觉应用体系,形成了律所品牌形象的统一性和整体性;

接着,对律所官网进行改版升级,采用最新技术架构HTML5交互效果,并进行了移动端、pc端的适配设计,成为客户全面了解中闻的最佳窗口;


另外,对律所微信公众号升级,统一设计风格,优化微信栏目,制订编辑规范,建立“微信原创文章奖励制度”,凸显律所专业形象,提升律所品牌美誉度;


最后,还通过律所文化墙设计、律所宣传片策划等多种品牌建设工作,努力夯实律所品牌建设的基础。


四、匠心独具,多途推进,线上线下推广律所品牌

律所除了官网、官微平台的正常推广传播外,还与第三方微信平台合作推出“中闻学习月”活动,我与所内几名资深律师积极参与进来,亲自准备讲课提纲、汇总经典案例、系统讲授专业知识,通过线上平台对全国的年轻律师进行知识分享传播,这种活动对授课律师是知识体系的梳理与更新,对青年律师是专业诀窍的获取良机,对法律行业是一个知识传承的良好渠道,对律所是一个展示法律专业实力的品牌宣传机会。


用心组织律所品牌活动,通过“草原闻道”、“中闻律师泰国行年会”的策划和宣传推广,促进了中闻所内部文化的融合,提升了中闻品牌的知名度。通过“中闻校园行”活动,与北大等顶尖学府的学子进行交流,扩大律所在高校中的影响力,储备优秀的法律人才。通过“同心律师团公益行”、“走进社区公益法律服务”等活动,将法律知识、法治理念传播到基层群众,展现中闻律师的社会担当形象。


另外,律所在参与“互联网法治大会”、“互联网乌镇论坛”、 “中国影响力诉讼评选活动”等大型活动中,也积极抓住机会宣传、展示中闻品牌。


五、匠心坚守,砥砺前行,品牌建设永远走在路上

两年来,中闻品牌知名度、美誉度都在不断提升,先后荣登《The Lawyer》“2016年度亚太区百强律所”榜单、ALB“2017年度亚洲50强律师事务所”榜单、ALB“2017年度全国30强律师事务所”榜单,荣获“2016年度中国PPP十佳律师事务所”等荣誉称号,增强了中闻的综合品牌实力。


回首这两年来律所品牌建设工作,我既有很多收获,也有很多遗憾,更有一些切身的感悟:


(一)律所品牌建设需要系统化的构思与整体性的布局,并上升到律所的战略层面考量,反之零敲碎打的品牌建设或者分头出击的品牌推广,不仅浪费律所的人力、物力、财力等宝贵资源,也有损律所的整体品牌形象。


(二)律所品牌建设需要关注品牌定位、品牌性格两大要素,通过鲜明的品牌价值定位,进行持续的、富有创造性的品牌沟通,让公众尤其是目标客户感受到律所积极向上的品牌性格,品牌才能够和目标客户建立牢固的纽带,律所品牌才有长期存在的可能。


(三)律所品牌建设需要关注品牌知名度,更要关注品牌美誉度,最佳的品牌策略是二者兼收,但是当二者不可兼得时,宁可抵挡知名度的诱惑,而选择长线的美誉度,否则就是品牌盛宴上的饮鸩止渴了。


(四)律所品牌建设仅靠一个部门或几个人是不够的,需要举全所之力来共建共享,强化每名员工、每个部门、每个团队的品牌意识,做有利于律所品牌的事情,杜绝有害于律所品牌的事件。


(五)律所品牌建设不是空中楼阁,需要依托“法律专业能力”这个基石,正如一杯精酿啤酒,优质麦芽酿造并配以香气清新的啤酒花,以此提升啤酒的风味和口感,二者缺一不可。律师是法律服务的提供者,是践行法治精神的“工匠”,律所品牌这个“啤酒花”一样离不开法律专业能力这个“优质麦芽”,律所丢下专业能力做品牌建设注定都是浮云!


(六)律所品牌建设需要持之以恒地推进,从而才可能不断积累品牌价值,进而转化为稳定的品牌资产,可以称之为:须有品牌恒心,方得品牌恒产!

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人物简介
周明刚律师,中闻律师事务所执委会执委、权益合伙人、“PPP研究中心”执行主任,先后毕业于中国政法大学、北京大学法学院,原就职北京市公安局从事刑事预审工作,1999年开始律师执业,现为北京市人民政府特约监察员、政协北京市东城区社法委副主任,具有证券投资基金从业资格、国有资产产权法律事务资格,多家PPP专家库入库法律专家,荣获第六届北京市律师协会优秀委员、中国民主建国会全国优秀会员、政协北京市东城区优秀委员等荣誉称号,业务领域包括:商事诉讼,房地产与建设工程 , 基础设施与项目融资 , 并购重组。


主要联系人
张继军 执委
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